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摘要:位于北京四环边上的一家卖场里,索菲亚衣柜的店面正在忙碌地布置着展厅。在这之前,这个展厅的“主人”并非索菲亚,而是另一家衣柜品牌--其因经营不善、业绩不佳而“败走京城”。业内人士表示,客流减少、租金上涨、原材料上涨……均是该品牌经销商无奈撤店
传统渠道“瘦身”
位于北京四环边上的一家卖场里,索菲亚衣柜的店面正在忙碌地布置着展厅。在这之前,这个展厅的“主人”并非索菲亚,而是另一家衣柜品牌--其因经营不善、业绩不佳而“败走京城”。业内人士表示,客流减少、租金上涨、原材料上涨……均是该品牌经销商无奈撤店的原因。
大连锁、大流通的商业背景下, “渠道为王”的说法并不为过。经过几十年的发展,家居建材行业“渐成气候”。而这当中,家居卖场“功不可没”,为各大品牌业绩的增长起了重要作用。 目前,受房地产政策调控的“牵连”,处于产业链下游的家居市场堪称冷清。伴随着卖场租金的上涨,经销压力日增、利润渐滑,“日子难过”,基本处于苦苦支撑状态。“断腕求生”、撤离卖场,正在成为经销商“自救”的一种常态。
“在整体市场低迷情况下,我们有可能会砍掉经营不善的店面,重点布局优势店面。”古沙家居总经理王锦著直言。其说法与香港盛家机构总裁曾震宇的观点不谋而合:针对当前市场环境,曾震宇给出的措施是避免全盘跟进卖场扩张,以牺牲发展速度的方式“砍掉不盈利店面”,以退为守、以守为攻保留实力。据了解,香港盛家目前代理“红苹果”、“左右”、“玉庭家具”、“我爱我家”等数十个家具品牌,全国店面超过100店。
业内人士认为,在家居行业,卖场强势地位不言而喻,处于弱势地位的经销商想要改变单一渠道,还有待时日。“在两三年内,经销商单纯依赖卖场的行业现状不会有太大变化”。曾震宇表示。马可波罗瓷砖市场部总监马建国也认为,建材类经销商现阶段尚不具备完全自主经营的能力。
新型渠道“扩版”
撤离卖场,品牌经销商选择“瘦身”的同时,也开始向新型低成本渠道进军。电子商务、独立店、社区店等新型渠道正在被他们所热衷,在业内人士看来,新型渠道或许是最有效的“自救”之路。
对于自救,华耐家居选择的是“扩大根据地”。尽管已经在全国13个省市建立“根据地”,但华耐家居还想要更大的地盘。“整体市场环境欠佳,恰恰是为我们华耐创造了扩大根据地的机会”。华耐家居集团副总裁张志良指出,跨区域经营是经销商发展的瓶颈,华耐借此机会以股权收购的方式拿下那些“不愿从事家居建材行业的经销商的代理权”。据了解,目前华耐集团已经成功拿下天津、黑龙江、南京等城市某些品牌的代理权,根据地“版图”不断扩大。
科勒经销商也在“扩大版图”,只是其版图的扩大需要附加一定“条件”,这个条件是在原有店面重新装修的基础上执行。“卖场租金越来越高,我们科勒首先想到的是增加产品陈列密度,提高单位面积的产出。”富安嘉业总经理骆嘉如是说道。据悉,在北京居然之家十里河店,科勒店面前段时间重新装修,在不影响消费者感官的基础上,增加产品陈列密度,力求为消费者营造出一种高端的气氛。同时,科勒预计明年还将在北京北五环位置开出一家一千多平米的旗舰店。
相对于华耐、科勒的做法,超舒适的动作同样堪称大手笔。据超舒适国际家居总经理王兰玉介绍,超舒适将独立店的布局看成了企业发展的加速器,“计划在上海、长沙、武汉、沈阳等城市建立大店”。同时,超舒适还启动代理加盟机制,将超舒适从北京推向全国。王兰玉表示,在郑州、成都、重庆、武汉等地,已有分销商加盟。
走电子商务之路
很多经销商在考虑扩大经营的时候,自然而然就会想到“多开几个店面,能覆盖更多的人群”,然而随着店面的不断增加,经营成本不断增加,各种问题突现。电子商务的出现成为一条避免成本上涨的有效途径,其“远远大于零售店面的优势”正在被业界认可。
北京明光世纪建材有限公司,是一家瓷砖卫浴的代理商,成立于1997年。刚开始时,公司主要代理安博、圣陶莎、宇联、顺联、加西亚瓷砖,以建材市场、卖场为主要渠道。为了开拓零售市场,2007年,加西亚开始联手搜狐家居,与电子商务结缘。“公司主要是参加搜狐家居线下举办的团购、集采活动,然后组织消费者到店面进行采购,结果发现这种模式增加了销量。”加西亚瓷砖总代理王振良表示。
从最初的六七单到现在的一百三十多单,通过网络产生的经济效益十分可观。于是,王振良聘请专门的网络制作公司建立网站,并指派专门的销售人员负责网络直销业务。因为瓷砖属于“送货上门安装”产品,所以王振良决定把这个网站打造成一个展示平台--配上实物图片,文字说明以及统一价格,“付款则是在顾客就近的专卖店中进行”。“越来越多的顾客登陆我们网站,了解我们的产品并购买。”王振良表示。在他看来,“当前形势下,绝大部分业绩都是通过网络实现的”。
2007年-2011年,网购为王振良带来了不少客户,而且他们已经成为明光建材的老顾客。面对发展迅猛的电子商务,王振良雄心勃勃。据盛家家居连锁机构董事长曾震宇介绍,目前无论是厂商还是经销商,纷纷试水电子商城,或加入综合家居建材电子商城。毫无疑问,“触网”正在成为经销商们“自救”新的出路。
试水自有品牌
王振富,北京六采同创建材有限公司总裁,也是佛山美陶在北京、天津、石家庄地区的经销商。在代理美陶之前,他代理过豪山瓷砖、意保罗瓷砖、欧文莱瓷砖。2009年和2011年,王振富相继推出两大自有品牌--“凤凰世家”和“吉凤”。
据了解,“凤凰世家”、“吉凤”定位中端客户群体,已经在市场中取得不错销售业绩。以“凤凰世家”为例,在2009年刚推出之时,便实现年销售3000多万元的业绩,2010年业绩更是达到7000多万元。
王振富这一举动,在圈内引起不小轰动。有业内人士认为,在代理业务方面,经销商走高端品牌路线,对它们维护再多、宣传再多,终究都是“为工厂做嫁衣”,反不如借助他们的优秀品牌来打造自有品牌,“培育自己的孩子”。
建立“自有品牌”说简单操作难,想要成功,关键在于企业必须拥有足够实力,“有充足的资金做支撑,”否则可能走上难以为继的道路。 “大部分经销商多为中小企业,实力还没有达到发展自有品牌的程度,因此即使有自强想法,也只能先搁置一边。”加西亚瓷砖总代理王振良表示。
左手抓产品 右手抓服务
对于家居企业来说,产品和服务的重要性是毋庸置疑的,产品是制造企业的灵魂,服务是产品在销售之后的后续。不少企业不约而同落脚产品和服务,将其当做与对手竞争的法宝,以求在残酷的市场中立稳脚跟。
在浴缸、陶瓷领域,科勒一向位居翘楚地位,尽管如此,其横向拓展的步伐并未放慢,不断扩展产品线,通过兼并的方式进入其它领域。在淋浴房方面,科勒收购加枫淋浴房 ;在厨盆方面,科勒收购珠海家德;而在自己擅长的马桶领域,科勒也是兵不血刃,以进攻来取得防守,推出智能马桶系列产品,与日本品牌角逐市场。此外,对于五金挂件、橱柜、瓷砖,科勒也是全面涉及。
主攻进口家具的超舒适采取的措施与科勒如出一辙,全面扩展产品线。不过,与科勒向产品系列全面扩展不同,超舒适的做法是增加进口家具的原产地的数量--在原有美式家具的基础上相继引进意大利、法国、西班牙等国家的品牌。对于产品设计,超舒适主打“国际”牌:在舒适度、尺寸等方面,超舒适同美国家具公司共同设计、吸收先进理念,生产符合中国市场的家具。
产品服务历来为大牌企业所看重,超舒适一直就以提供上门清洗沙发等个性化服务而闻名。为了保持市场竞争力,超舒适用科技深化服务,引进3D效果图--在购买之前,消费者就可以通过提前预览的方式了解家居产品。在向卖场进军的同时,做大做强的华耐家居服务制水平并没有降低品质--推出客户百分百回访体制, “让一切更加细致,配货更加及时”。“在服务上,市场份额越来越少,我们要加大市场占有率,必须要抓住终端客户。”华耐家居集团副总裁张志良表示,比如说我们多舍点,充分展示我们自己的产品。
打造商业品牌
随着市场的发展,消费观念的日益成熟,品牌价值效应开始凸显。一直以来,大部分经销商都是以自己所代理的品牌作为旗号,这不失为初入商海者的权宜之策。伴随着销售业绩的攀升,实力的强大,有头脑的经销商“做大做强”的心态愈加强烈,十分渴望拥有自己的商号,不愿“为工厂品牌做嫁衣”,开始做商业品牌。
据了解,盛家家居、北京欧品、昆明港都、安徽万家美、深圳尚品、广州美心、超舒适等品牌都在谨慎地走着商业品牌的道路。它们身上有许多共同点,如在各省、市代理十余个品牌,随着资金的宽裕,开始开出独立卖场容纳自己代理品牌,身兼卖场和经销商的双重身份。
“如今,专卖店、形象店、旗舰店已成为家居建材销售的主要渠道,售后服务不是以前那种'卖了就不用管'的心态,而是向售后、保修等方向发展”。盛家家居连锁机构董事长曾震宇告诉记者。在他看来,当今社会,经销商不仅在销售产品,还在销售服务,而服务恰恰是经销商的“无形资产”,可以概括为“商业品牌”。
但从发展现状来看,大部分经销商对于商业品牌不够重视,“多数仍然打着代理品牌的商号”。据业内人士分析,这或许是经销商处于弱势地位的原因之一。“如果想要扭转弱势地位,那么经销商必须建立自己的商业品牌”。曾震宇指出,商业品牌与产品品牌是两种完全不同概念,商业品牌的建立将会增加经销商在厂家与卖场间的话语权,这是任何有“远见”的经销商都应该走的一条发展道路。
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